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事件营销 |
整个网络营销体系中，事件营销的影子是无处不在的。专门将事件营销提出来，主要是提供一种可操作的思路，以便于客户机构理解，并做出正确之决策。“事件营销”是指借社会事件、新闻及热点话题之势，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，或者通过制造有新闻价值的事件吸引媒体、评论员们与社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品和服务的销售的目的。
一．事件营销引发的效应与价值
事件营销产生的效果往往比一般性营销手段所能引发的传播效应要大，具体而言：
A．消费者的信息接收障碍比较小
B．传播尝试和层次要高，可能引发无限可能性的二次传播
C．成本相对较低，四两拨千斤之效
D．适用于竞争相当激烈的市场，以及营销资源有限的中小企业
二．有哪些企业已经采用事件营销
迄今，已有多家跨国大型或中小型企业已采用过事件营销，并已诞生多起经典的营销与传播案例：
A．2003年“蒙牛：中国航天员专用牛奶”事件营销
B．奥运营销
C．奥克斯公司自1994年进军空调业后，从“一分钱空调套餐”到“米卢做秀”、从“爹娘运动”到“空调价格白皮书”，开展了系列事件营销推动企业由默默无闻变成名声大噪，销售额直线上升。
D．2001年申奥成功之时，白沙在全国各地候车庭发布广告：“这一刻，我们的心飞了起来”
E．富亚公司老板喝涂料曾引来满堂喝彩，轰动了整个北京城。
F．本田公司“你买我的车，我为你植树”的活动
G．乐华电器在1998年法国世界杯期间，举行的“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”及32万头奖捐赠方案
H．爱国者赞助《大国崛起》启动全国营销风暴
I．其他案例
三．赢道事件营销解决方案
赢道认为，无论是对于行业里的标杆型企业，还是正处于成长过程中的中小企业，妥善使用事件营销这根杠杆，对品牌知名度的提升与产品的销售将起到拥有足够想象空间的支持与推动。
赢道根据客户所在行业、目标受众与潜在客户群体以及产品特性，寻找适合借用的事件，或者制造具备新闻价值的事件，面向客户提供完整的事件与传播方面服务，包括：
A．事件营销计划与方案制定与商讨、确定；
B．事件营销方案的执行：事件、新营销传播通路梳理与构建、撰稿；
C．整合营销传播方案的拟定与实施、预案；
D．二次传播与效果评估。
赢道在帮助客户制定事件营销方案时，将依据如下几个参考点：
A．事件的发现与选择：针对具体的企业与产品，赢道拟利用现有热门事件，或策划新的事件，策划的出发点将依据客户所处的行业、所需要推广的产品、所面向的目标群体以及客户机构品牌的诉求。
B．网络整合营销传播：事件营销之核心目的是传播品牌知名度、提升品牌价值并推动销售，但单一事件营销所能产生的轰动效应在持续时间上并不能确保长期性，在影响范围上也难以实现最大化，赢道将根据事件营销策略的选择制定网络整合营销传播方案，通过专业门户与区域门户联盟、搜索引擎、电子杂志、邮件、博客、社区等通路将将事件及品牌的相关信息持续地传达给消费者，至少维持1个月的传播持续期，把公众的注意力潜移默化地转化为实际购买力及对品牌的忠诚。
C．公众参与度：事件营销中公众的参与、互动与分享决定着品牌知名度的渗透情况、二次传播的可能性以及口碑效应是否能够实现。如果事件就发生在目标消费者身边，或者让其产生共鸣，如同身临其境，或者邀请众多目标消费者亲身参与，则事件营销所面向的推广群体对事件所涉及的产品将培养更深刻的印象，甚至刻骨铭心。赢道在选择事件、借势或造势的选择上，将围绕客户产品所面向目标群体在关注与偏好范围分析的基础上进行综合考虑。
D．“三点”对接：在整个以事件为主导的网络整合营销传播中，赢道将兼顾品牌的诉求点、事件的核心点、公众的关注点，实现三点对接，通过品牌诉求的把握与形象的包装、受众的关注点观察与预期，策划对应的事件以便于传播。 |
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